Die folgende Situation zieht sich wie ein "Déjà-vu" durch die letzten Monate und Jahre eigener Beobachtung: Markenmacher, Marketingleiter, Agenturinhaber, Planer oder Kreative treffen sich zu einem Kongress, manchmal mit einigen - manchmal aber auch ohne - Marktforscher. Sehr schnell schält sich die völlig unwidersprochene Behauptung und Bemerkung heraus, dass man eine erfolgreiche Marke kreiert habe, sie führe, diese weiter zu entwickeln gedenke - und das vor allem mit dem eigenen Bauchgefühl, seiner Intuition und vor allem der eigenen Inspiration. Und das nicht ganz selten trotz Marktforschung. Es sei also mit dem berühmten Bauchgefühl gelungen. Selbstverständlich ganz "natürlich" ohne kopfgesteuerte Daten aus der Marktforschung.
Mit dem Fortlauf der Veranstaltung wird diese Thematik nicht etwa differenzierter, sondern eher noch holzschnittartiger behandelt. Am Ende steht ein Gegensatz von "Marktforschung für den Kopf" und "erfolgreiche Markenmacher über den Bauch" im Raum. Ein scheinbar unüberwindlicher Gegensatz noch dazu. Manchmal kommt dann zur Dinner Speech noch ein berühmter Marketingmann oder Werber und erklärt zum Schmunzeln aller Anwesenden, wie man eine Marke am schnellsten ruinieren kann: "Indem man eigenes Marktwissen durch Marktforschungsergebnisse ersetzt", lautet die Parole. Spätestens dann wird es ein gelungener Abend.
Fragt man nach, woher denn das eigene Marktwissen komme, so stellt man überraschend in trauten Zweiergesprächen fest, dass dies maßgeblich durch Marktforschungsergebnisse, also die Messung von Verhaltensweisen, von Kaufdaten, etc. geschieht (SIC).
Eine weitere Überlegung: Wer spricht eigentlich auf solchen Veranstaltungen, bei denen erfolgreiche Markenführer mit Recht stolz auf ihren Markenerfolg sind und bei der diese zugleich ihr eigenes Bauchgefühl als Rezept und Marktforschung als Teufelszeug deklarieren, über all die vielen Marken, die leider nicht optimal geführt oder die sogar eingestellt wurden, die insolvente Unternehmen und damit arbeitslose Menschen hinterlassen haben? Sind diese Marken alle von der Marktforschung in den Ruin getrieben worden oder hat die Entscheider hier lediglich ihr gutes Bauchgefühl verlassen?
Genug der holzschnittartigen Vereinfachung. Wie so oft liegt der Königsweg natürlich in der intelligenten Ergänzung beider Seiten. Marken müssen mit Bauch, aber eben auch mit dem Kopf entwickelt und vor allem geführt werden. Anders gesagt: Im Lebenszyklus einer Marke gibt es Phasen und notwendige Entscheidungen, die unwiderruflich das richtige Gefühl, die richtige Inspiration, ein Wagnis gegen viele Tipps verlangen. Auch hier helfen Hintergrundinformationen, wie sie die Marktforschung über den gesamten Lebenszyklusprozess einer Marke einerseits und alle ständig zu beackernden Marketingfelder andererseits liefert. Neben diesen Entscheidungen, die ungewöhnlich viel Kreativität und auch manchmal Genialität verlangen, gibt es sehr sehr viele Entscheidungen, die handwerklich getrieben, die daten- und kopfgesteuert getroffen werden können, ja, getroffen werden müssen.
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