Fragt man dann Entscheider, was sie von der Marktforschung erwarten, so wird als Antwort zusehends häufiger "Consumer Insights" genannt. Eine fürchterliche Floskel der letzten Jahre, hoffentlich nicht auch der nächsten Jahre. Fragt man nach, was denn in etwa damit gemeint sei, kommt man unwiderruflich auf die (intelligente) Kombination von Information und Daten, wie sie seit vielen Jahren mit zunehmend besseren und verfeinerten Methoden von der Marktforschung zur Verfügung gestellt werden. Mit Marktforschungsdaten lassen sich Märkte beschreiben, Marken von der Ideen- und Konzeptphase bis hin zum Launch/ Relaunch begleiten, die gesamte Markenkommunikation, die Aussteuerung von Markenarchitektur/ Distribution/ Preis etc. bis hin zum Customer Relationship Management.
Mit Marktforschungsdaten wird Verbraucherverhalten exakt beobachtet und beschrieben und es wird versucht, dieses mit bestmöglichen Verfahren über Einstellungen, Wünsche, Nutzenerfüllung etc. zu erklären. All diese Informationen lassen sich verdichten und bündeln, sofern die Marktforschung markenbegleitend systematisch und konsistent eingesetzt wird und nicht nur punktuell in Alibifunktion.
Nun gibt es fraglos Marken- und Marketingentscheidungen, die trotz der beschriebenen Informationslage einmal mehr, einmal weniger "Bauchgefühl" verlangen. Auch wenn die Marktforschung versucht, mit neuen Verfahren der indirekten Messung, mit projektiven Ansätzen anstelle einfacher Frage-Antwort-Systematik, mit neuen qualitativen Verfahren wie zum Beispiel weiterentwickelten ethnografischen Ansätzen zu arbeiten: Manches wird sie auch in Zukunft - auch nicht mit den oft überschätzten Neuroscience-Ansätzen, also dem Blick ins Gehirn, können.
- Marktforschung wird Kreativität und die geniale Idee nicht ersetzen können und
- Marktforschung wird Zauberformeln wie die eine Kommunikations-Wirkungsformel über alle denkbaren kommunikativen Maßnahmen nicht entwickeln.
Man ist fast geneigt zu sagen: Gott sei Dank! Dazu ist die Materie "Mensch" einerseits und "Marke und Marketing" andererseits viel zu heterogen.
Wenn es also darum geht, Ideen zu entwickeln, neue Konzepte zu denken, ganz neue und kreative Kommunikationskonzepte zu erarbeiten, dann kann Marktforschung ("nur") die Gegenwart so gut wie möglich beschreiben und erklären und sie kann versuchen, die neuen Ideen und Kreationen mit neuen, implizit messenden Verfahren bewerten zu lassen. Zu diesem Kanon verschiedener Instrumente gehören neuartige ethnografisch basierte Beobachtungsverfahren, aus denen heraus kreative Köpfe unerfüllte Bedarfe erkennen und daraus neue Produktideen ableiten können. Das Verfahren gibt also die Vorlage, dem Genius des Markenmachers, dem "Bauchgefühl" ist die Umsetzung geschuldet.
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