Geht es um Fragen wie die Optimierung eines Mediaplanes, Optimierungen im Category Management, Fragen der Kundenzufriedenheit und des Kundenbindungs-Management, so sind in der Regel Marktforschungsdaten unmittelbar in Handlungsempfehlungen und dann in Entscheidungen umzusetzen. Um in der Begriffslogik zu bleiben: Hier werden Daten "Kopf an Kopf" in mittlerweile längst anerkannt bewährter Weise zur Verfügung gestellt.
Immer gilt: Marktforschung liefert Daten als Entscheidungshilfe, die unternehmerische Entscheidung - dies vor allem in Bereichen wie der Neuprodukt-Entwicklung und -Einführung - ersetzt sie allerdings nicht.
Um diesen Anforderungen gerecht werden zu können, stellt die Marktforschung eine Kombination zur Verfügung aus Branchenkenntnis, Themen- und Methodenkenntnis (z. B. Werbewirkung), aus standardisierten sogenannten Branded Products und gleichzeitigen Customized-Ansätzen, aus nationaler oder internationaler Abdeckung, aus speziellen Infrastrukturangeboten (Panels, Face-to-Face-Interviewerfelder, Telefonstudios). Für die eine Problemstellung ist ein Branded Product, international einsetzbar und begleitet durch Themenexpertise und Branchenkenntnis, notwendig. Für die andere Fragestellung kommt es vorrangig auf die Themenkenntnis an (zum Beispiel fundierte Kenntnisse im Pretesting-Bereich), die dann in einen Customized-Ansatz, national abgewickelt, einmündet.
Eines aber ist unbestreitbar und nur dann können "Daten für den Bauch" wirken: Marktforschung muss Chefsache sein und es muss sichergestellt sein, dass Marktforschung die Markenführung kontinuierlich begleitet, nicht als Alibiforschung für Tages- oder Teilentscheidungen missbraucht wird. Dies geschieht leider immer noch zu häufig und ist dann in der Regel auch der Grund für die Skepsis gegenüber der Marktforschung.
Die Rolle einer professionellen und systematisch eingesetzten Marktforschung muss also lauten: Bauchentscheidungen sind nicht ersetzbar! Durch Marktforschung datengestützte Bauchentscheidungen zu treffen sind aber sicherlich die besseren. Ausnahmen bestätigen allerdings auch hier die Regel! Daneben sind die vielen Kopfentscheidungen im Prozess der Markenführung und im Marketing ohne Marktforschungsdaten, ohne Kenntnis der Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher gar nicht denkbar.
Hartmut Scheffler ist Managing Director beim Marktforschungsinstitut TNS Infratest. Mehr Informationen zum Thema unter: www.tns-infratest.com
Artikel: © Financial Times Deutschland 2008
Bild: © aboutpixel.de / Skala © chhmz
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