Die folgende Situation zieht sich wie ein "Déjà-vu" durch die letzten Monate und Jahre eigener Beobachtung: Markenmacher, Marketingleiter, Agenturinhaber, Planer oder Kreative treffen sich zu einem Kongress, manchmal mit einigen - manchmal aber auch ohne - Marktforscher. Sehr schnell schält sich die völlig unwidersprochene Behauptung und Bemerkung heraus, dass man eine erfolgreiche Marke kreiert habe, sie führe, diese weiter zu entwickeln gedenke - und das vor allem mit dem eigenen Bauchgefühl, seiner Intuition und vor allem der eigenen Inspiration. Und das nicht ganz selten trotz Marktforschung. Es sei also mit dem berühmten Bauchgefühl gelungen. Selbstverständlich ganz "natürlich" ohne kopfgesteuerte Daten aus der Marktforschung.

Mit dem Fortlauf der Veranstaltung wird diese Thematik nicht etwa differenzierter, sondern eher noch holzschnittartiger behandelt. Am Ende steht ein Gegensatz von "Marktforschung für den Kopf" und "erfolgreiche Markenmacher über den Bauch" im Raum. Ein scheinbar unüberwindlicher Gegensatz noch dazu. Manchmal kommt dann zur Dinner Speech noch ein berühmter Marketingmann oder Werber und erklärt zum Schmunzeln aller Anwesenden, wie man eine Marke am schnellsten ruinieren kann: "Indem man eigenes Marktwissen durch Marktforschungsergebnisse ersetzt", lautet die Parole. Spätestens dann wird es ein gelungener Abend.

Fragt man nach, woher denn das eigene Marktwissen komme, so stellt man überraschend in trauten Zweiergesprächen fest, dass dies maßgeblich durch Marktforschungsergebnisse, also die Messung von Verhaltensweisen, von Kaufdaten, etc. geschieht (SIC).

Eine weitere Überlegung: Wer spricht eigentlich auf solchen Veranstaltungen, bei denen erfolgreiche Markenführer mit Recht stolz auf ihren Markenerfolg sind und bei der diese zugleich ihr eigenes Bauchgefühl als Rezept und Marktforschung als Teufelszeug deklarieren, über all die vielen Marken, die leider nicht optimal geführt oder die sogar eingestellt wurden, die insolvente Unternehmen und damit arbeitslose Menschen hinterlassen haben? Sind diese Marken alle von der Marktforschung in den Ruin getrieben worden oder hat die Entscheider hier lediglich ihr gutes Bauchgefühl verlassen?

Genug der holzschnittartigen Vereinfachung. Wie so oft liegt der Königsweg natürlich in der intelligenten Ergänzung beider Seiten. Marken müssen mit Bauch, aber eben auch mit dem Kopf entwickelt und vor allem geführt werden. Anders gesagt: Im Lebenszyklus einer Marke gibt es Phasen und notwendige Entscheidungen, die unwiderruflich das richtige Gefühl, die richtige Inspiration, ein Wagnis gegen viele Tipps verlangen. Auch hier helfen Hintergrundinformationen, wie sie die Marktforschung über den gesamten Lebenszyklusprozess einer Marke einerseits und alle ständig zu beackernden Marketingfelder andererseits liefert. Neben diesen Entscheidungen, die ungewöhnlich viel Kreativität und auch manchmal Genialität verlangen, gibt es sehr sehr viele Entscheidungen, die handwerklich getrieben, die daten- und kopfgesteuert getroffen werden können, ja, getroffen werden müssen.

Fragt man dann Entscheider, was sie von der Marktforschung erwarten, so wird als Antwort zusehends häufiger "Consumer Insights" genannt. Eine fürchterliche Floskel der letzten Jahre, hoffentlich nicht auch der nächsten Jahre. Fragt man nach, was denn in etwa damit gemeint sei, kommt man unwiderruflich auf die (intelligente) Kombination von Information und Daten, wie sie seit vielen Jahren mit zunehmend besseren und verfeinerten Methoden von der Marktforschung zur Verfügung gestellt werden. Mit Marktforschungsdaten lassen sich Märkte beschreiben, Marken von der Ideen- und Konzeptphase bis hin zum Launch/ Relaunch begleiten, die gesamte Markenkommunikation, die Aussteuerung von Markenarchitektur/ Distribution/ Preis etc. bis hin zum Customer Relationship Management.

Mit Marktforschungsdaten wird Verbraucherverhalten exakt beobachtet und beschrieben und es wird versucht, dieses mit bestmöglichen Verfahren über Einstellungen, Wünsche, Nutzenerfüllung etc. zu erklären. All diese Informationen lassen sich verdichten und bündeln, sofern die Marktforschung markenbegleitend systematisch und konsistent eingesetzt wird und nicht nur punktuell in Alibifunktion.

Nun gibt es fraglos Marken- und Marketingentscheidungen, die trotz der beschriebenen Informationslage einmal mehr, einmal weniger "Bauchgefühl" verlangen. Auch wenn die Marktforschung versucht, mit neuen Verfahren der indirekten Messung, mit projektiven Ansätzen anstelle einfacher Frage-Antwort-Systematik, mit neuen qualitativen Verfahren wie zum Beispiel weiterentwickelten ethnografischen Ansätzen zu arbeiten: Manches wird sie auch in Zukunft - auch nicht mit den oft überschätzten Neuroscience-Ansätzen, also dem Blick ins Gehirn, können.

• Marktforschung wird Kreativität und die geniale Idee nicht ersetzen können und
• Marktforschung wird Zauberformeln wie die eine Kommunikations-Wirkungsformel über alle denkbaren kommunikativen Maßnahmen nicht entwickeln.

Man ist fast geneigt zu sagen: Gott sei Dank! Dazu ist die Materie "Mensch" einerseits und "Marke und Marketing" andererseits viel zu heterogen.

Wenn es also darum geht, Ideen zu entwickeln, neue Konzepte zu denken, ganz neue und kreative Kommunikationskonzepte zu erarbeiten, dann kann Marktforschung ("nur") die Gegenwart so gut wie möglich beschreiben und erklären und sie kann versuchen, die neuen Ideen und Kreationen mit neuen, implizit messenden Verfahren bewerten zu lassen. Zu diesem Kanon verschiedener Instrumente gehören neuartige ethnografisch basierte Beobachtungsverfahren, aus denen heraus kreative Köpfe unerfüllte Bedarfe erkennen und daraus neue Produktideen ableiten können. Das Verfahren gibt also die Vorlage, dem Genius des Markenmachers, dem "Bauchgefühl" ist die Umsetzung geschuldet.

Geht es um Fragen wie die Optimierung eines Mediaplanes, Optimierungen im Category Management, Fragen der Kundenzufriedenheit und des Kundenbindungs-Management, so sind in der Regel Marktforschungsdaten unmittelbar in Handlungsempfehlungen und dann in Entscheidungen umzusetzen. Um in der Begriffslogik zu bleiben: Hier werden Daten "Kopf an Kopf" in mittlerweile längst anerkannt bewährter Weise zur Verfügung gestellt.

Immer gilt: Marktforschung liefert Daten als Entscheidungshilfe, die unternehmerische Entscheidung - dies vor allem in Bereichen wie der Neuprodukt-Entwicklung und -Einführung - ersetzt sie allerdings nicht.

Um diesen Anforderungen gerecht werden zu können, stellt die Marktforschung eine Kombination zur Verfügung aus Branchenkenntnis, Themen- und Methodenkenntnis (z. B. Werbewirkung), aus standardisierten sogenannten Branded Products und gleichzeitigen Customized-Ansätzen, aus nationaler oder internationaler Abdeckung, aus speziellen Infrastrukturangeboten (Panels, Face-to-Face-Interviewerfelder, Telefonstudios). Für die eine Problemstellung ist ein Branded Product, international einsetzbar und begleitet durch Themenexpertise und Branchenkenntnis, notwendig. Für die andere Fragestellung kommt es vorrangig auf die Themenkenntnis an (zum Beispiel fundierte Kenntnisse im Pretesting-Bereich), die dann in einen Customized-Ansatz, national abgewickelt, einmündet.

Eines aber ist unbestreitbar und nur dann können "Daten für den Bauch" wirken: Marktforschung muss Chefsache sein und es muss sichergestellt sein, dass Marktforschung die Markenführung kontinuierlich begleitet, nicht als Alibiforschung für Tages- oder Teilentscheidungen missbraucht wird. Dies geschieht leider immer noch zu häufig und ist dann in der Regel auch der Grund für die Skepsis gegenüber der Marktforschung.

Die Rolle einer professionellen und systematisch eingesetzten Marktforschung muss also lauten: Bauchentscheidungen sind nicht ersetzbar! Durch Marktforschung datengestützte Bauchentscheidungen zu treffen sind aber sicherlich die besseren. Ausnahmen bestätigen allerdings auch hier die Regel! Daneben sind die vielen Kopfentscheidungen im Prozess der Markenführung und im Marketing ohne Marktforschungsdaten, ohne Kenntnis der Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher gar nicht denkbar.

Hartmut Scheffler ist Managing Director beim Marktforschungsinstitut TNS Infratest. Mehr Informationen zum Thema unter: www.tns-infratest.com

Artikel: © Financial Times Deutschland 2008

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