Das Dilemma: Die Leistungen der Unternehmen stimmen, die Kundenbindung nicht. Was ein Problem ist. „Denn tatsächlich ist Kundenorientierung ein Mysterium, das nur sehr schwer zu knacken ist“, meint Peter Maas, Professor an der Universität St. Gallen und Experte für Kundenorientierung. Allein schon deshalb, weil es kein Ankommen gibt. Kundenorientierung ist eine permanente Herausforderung und ähnelt dem Versuch, einen Sack Flöhe zu hüten. Eine Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern, ist das Customer Relationship Management (CRM). Denn jedes Unternehmen wünscht sich eine hohe Kundenbindung.

Was ist CRM?

Ziel einer jeden CRM-Strategie ist es Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten und profitable Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Dabei soll die Kundenbeziehung zur beiderseitigen Nutzenoptimierung beitragen. Hohe Kundenloyalität führt zu höherer Profitabilität. Denn bei Wiederholungskäufen kennt der Kunde Unternehmen und Produkte und kann darum weniger kostenintensiv sensibilisiert und überzeugt werden. Allerdings gestalten sich Kundenbeziehungen erst nach einigen Jahren durch Wiederholungskäufe profitabel. Erst dann kommen alle Vorteile zufriedener Kunden, wie Umsatzwachstum durch Vertrauenszuwachs, Weiterempfehlungen zur Geltung.

Ziele des CRM-Einsatzes

• Die Ziele des Einsatzes von CRM-Systemen liegen vor allem in der:
• Optimierung der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service,
• Steigerung der Rentabilität sowie Verlängerung der Lebensdauer bestehender Kundenbeziehungen,
• Erhöhung der Reaktionsgeschwindigkeit auf Kundenanfragen,
• Verbesserung der Liefergeschwindigkeit,
• Unterstützung des persönlichen und des telefonischen Kundenkontaktes,
• Personalisierung der Webangebote,
• Beobachtung und Pflege der Interaktionen zwischen Kunden aus dem Web und dem Unternehmen,
• Management aller Online- und Offline-Kontakte zu Kunden und Stakeholdern des Unternehmens.

C wie Customer

Globalisierung und Marktsättigung haben bewirkt, dass ein Produkt als Hauptverkaufsargument längst nicht mehr wirkt. Unternehmen müssen sich heute darauf konzentrieren die Kundenmeinung direkt positiv zu beeinflussen. Bei langfristigen Kundenbeziehungen kommt es auf Vertrauen und Zufriedenheit an. Dabei ist die Wahl der Mittel entscheidend, denn nicht alle kostenintensiven Serviceleistungen werden von bestimmten Zielkunden als nutzensteigernd empfunden. Durch Abstimmung der Unternehmensleistungen auf die Bedürfnisse, oder gar Wünsche, der Zielkunden lassen sich Kostenvorteile bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit erzielen. Moderne Datenbanken und IT-Strukturen unterstützen die Unternehmen, Kundendaten zu erfassen und zu analysieren um dann die Leistungen zielgruppenspezifisch zu optimieren.

R wie Relationship – Beziehung zum Kunden

Langfristig erfolgreiche Unternehmen bemühen sich um gute Beziehungen zu den Kunden. Hohe Vertriebs- und Marketingausgaben sind jedoch keine Garantie für zufriedene Kunden. Die Herausstellung von zielgruppenspezifischen Eigenschaften ist oft wirksamer als ein allgemein positives Unternehmensimage. Die Hervorhebung “Der Freude am Fahren“ von BMW ist sicherlich besonders erfolgreiches Beispiel. Die Grundlage einer jeden erfolgreichen Kundenbeziehung ist die Bedürfnisbefriedigung der Kunden. Um diese Bedürfnisbefriedigung möglichst lukrativ zu vermarkten müssen die Kundenbeziehungen aktiv gestaltet werden. Nur so ist es möglich den Kundenlebenszyklus zu verlängern.

M wie Management

Management bedeutet vorhandenes Wissen zur Lösung bestehender Probleme anzuwenden. Im Zusammenhang mit dem Begriff CRM steht die Verwaltung und aktive Beeinflussung von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Ziel ist es die Wünsche der Kunden schon vorher zu kennen, dann angepasste Produkte und Serviceleistungen zu entwickeln um als fürsorglicher Partner aufzutreten. Bei CRM-Systemen handelt es sich nicht nur um ein problemlösendes Computerprogramm, sondern auch um eine aktuelle Unternehmensphilosophie. Dieser Aspekt meint vor allem die Hinwendung zum Kunden. Ziel ist es sich auf die Kunden zu konzentrieren und das angebotene Produktportfolio anzupassen. Dies bedeutet eine Abkehr von einem bisher weit verbreiteten Grundsatz: „Wir produzieren ein Produkt und suchen dann den passenden Kunden.“

Artikel:© Microsoft Corporation 2008

Bild: © aboutpixel.de / Register Kunden © Rainer Sturm