Ein Fehler, findet Johannes Bussmann, Geschäftsführer Financial Services beim Berater Booz Allen Hamilton. „Bankprodukte müssen viel stärker nach den Gesetzen der Konsumgüterindustrie vermarktet werden.“ In einer Umfrage unter 12 000 Führungskräften kommt der Berater zu einem vernichtenden Urteil: 60 Prozent der Banken richten ihr Marketing nicht strategisch aus und lassen Wachstumspotenziale ungenutzt.
Strategisches Marketing bedeutet konkret: Die Banken müssen künftig individuelle Pakete aus Produkt, Service und geeigneter Werbung schnüren. Dazu gehören auch Aktionspreise und Bonusprogramme, wie sie etwa bei Fluglinien üblich sind. Einige Banken testen bereits Aktionen mit örtlichen Geschäften, Sonderangebote oder Rabatte. Es ist höchste Zeit für diesen Wandel, denn Kunden werden wechselwilliger. Laut Ernst & Young bezieht nur jeder Achte unter 45 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von 3000 Euro alle Finanzprodukte aus einer Hand. Zwölf Prozent greifen sogar auf mehr als fünf Anbieter zurück.
Voraussetzung für eine richtige Ansprache ist der richtige Datensatz. Schon jetzt lagern genügend Informationen auf den Rechnern der Institute. Nur werden sie in seltenen Fällen ausgewertet. Data Mining heißt der Trend, den Handelsketten wie Wal-Mart oder Migros bereits erkannt haben. Es geht darum, aus den Informationen Hypothesen zum Bedarfs- und Kaufverhalten abzuleiten. „Wir sollten dem fast schon totgesagten Customer Relationship Management (CRM) eine zweite Chance geben“, sagt Zukunftsforscher Axel Liebetrau von der Future Management Group. Schon heute reservieren Banken nach Angaben des Fraunhofer-Instituts über die Hälfte ihres IT-Etats für CRM-Systeme.
Erste Ergebnisse gibt es bei der Postbank. Seit einigen Wochen geht das Institut in Einzelfällen individuell auf seine Kunden zu. „Wenn beispielsweise jemand regelmäßig sein Konto überzieht, sprechen wir ihn auf bessere Lösungen wie einen Privatkredit an, dadurch spart er Zinsen. Jüngeren Kunden schicken wir dann eher eine E-Mail, ältere rufen wir zu Hause an“, berichtet Jörg Wittenberg, Bereichsleiter Marketing des Bonner Instituts.
Durch Zufriedenheitsbefragungen, Frühindikatoren und das Messen der Wiederempfehlungsquote soll die abwanderungswillige Klientel mit attraktiven Angeboten gehalten werden. Erhöhter Dialog, Kundenfeedback, besseres Beschwerdemanagement, Zufriedenheits-Benchmarks für die Filialen – was in anderen Branchen bereits Standard ist, entdecken nun auch die Banken. „Sie reden einfach noch viel zu wenig mit den Leuten und haben zu wenig Übung im Zuhören“, sagt Martin Engstler vom Fraunhofer-Institut. Die Commerzbank bespricht jetzt jede Neuerung mit Kunden. Sie legt verschiedene Modelle vor, und die Kunden entscheiden dann.
Artikel: © Financial Times Deutschland 2008
Bild: © aboutpixel.de / Bankenviertel © chival
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